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【大成分析】《汽车销售管理办法》深度解读

大成太原办公室2022-05-08 12:20:02

4月14日上午,,同时废止2005年发布的《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《品牌办法》)。这项《新办法》的出台,对汽车流通领域乃至汽车产业整体无疑具有里程碑般的意义。

《品牌办法》确立了汽车销售品牌授权的单一体制,但在经济社会发展新常态形势下,这种传统体制已是积弊难返,不能顺应新的市场需求。当前,汽车流通领域的垄断经营问题频发,存在流通效率低下、零供利益分配格局失调、售价和交易成本居高、消费者满意度降低等问题日渐突出。这些问题的存在,严重制约了汽车消费市场的发展潜力和竞争活力,亟待规制与调整。

为进一步规范汽车销售行为,平衡汽车行业零供关系,提高消费者合法权益保护水平,。《新办法》本着从实际出发的原则,着眼于解决经销商的实际困难、破除汽车销售市场发展瓶颈,通过突破既有的行业利益藩篱,来激发经销商创业创新潜力,建立更为公正自由的行业竞争体系,最终使消费者受益。


破除品牌授权垄断 催生销售模式变革

《新办法》打破了品牌授权销售的单一模式,这是本轮汽车销售改革的重头戏,具有重大的示范效应和变革意义。这种变革从办法的标题中就可见一斑,以往的《品牌办法》被去掉了“品牌”二字,品牌授权模式作为汽车销售唯一合法模式的历史也就此终结。汽车行业的管理从凸显品牌、强化品牌授权转向了更侧重为行业创造自由竞争和公平竞争的环境和法律秩序。

与发改委制定的《关于汽车业的反垄断指南》(征求意见稿)(以下简称《反垄断指南》或《指南》)相比,在品牌授权方面,《指南》侧重从反垄断的角度要求,规定汽车供应商在拒绝供货和解除授权时需要说明正当理由,并没有更深层次的涉及具体的经营行为标准要求;与《指南》对具体涉嫌违法行为需要考量反竞争效果不同,《新办法》出台了很多禁止性规范,例如,要求供应商“不得要求经销商同时具备销售和服务功能”、“不得限制经销商经营其他供应商的产品”、“首次授权期限一般不低于5年”,等等。《新办法》破除授权销售模式垄断,不仅意味着行业准入门槛的降低和经销商地位的提升,还有着更深刻的影响。


一、销售模式的解绑意味着竞争活力的释放

从竞争法角度考虑,旧的品牌授权模式导致了供应商对产品供应、销售渠道以及售后服务的多重垄断,最大的负面影响就是市场竞争不足,进而导致售价虚高、热销车型加价等不正常现象的普遍存在。《新办法》通过放开非授权经销模式,降低了纵向垄断协议的发生几率,打破了销售市场的纵向价格垄断限制,提高了整体竞争程度,是一套着眼于促进公平竞争的优良顶层设计。


二、销售模式的解绑适应了多元化发展的需求

近年来,汽车销售也搭上了“互联网+”的便车,有关销售电商化、便利化的讨论和实践也成为业内热点。对于汽车超市、汽车电商、独立经销商等新事物,《新办法》在赋予合法地位的同时,也为它们的销售行为提供了相对完备的法律依据,它们今后的发展可谓是广阔天地、大有作为。正所谓“东风欲来满眼春”,在感受到销售市场盛行风向发生改变的同时,也不难品出决策层对汽车销售多元化发展的默许和鼓励意味。


三、销售模式的解绑激发了社会资本的潜能

无论是汽车电商,还是所谓“二级经销”,这些新探索现在都有了《新办法》的背书。市场准入门槛降低,社会资本将会更多、更快的进入到汽车流通行业,带来类似“鲶鱼效应”,在打开投资新窗口的同时,也激发汽车流通行业的创新与变革。这与决策层深化投资体制改革、鼓励社会资本参与的基调,也正是不谋而合的。

“立新”并不一定要“破旧”,需要注意的是,授权销售模式本身并无问题,《新办法》对其也没有否定。作为一种重要的特许经营方式,品牌授权模式是国际通用的普遍模式,破除品牌授权的垄断,也绝不意味着取消品牌授权模式。作为当前的主流模式,品牌授权贯彻了汽车品牌建设理念,引导了销售服务的规范化和体系化发展,在可预见的时期内,仍然不会被轻易颠覆或取代。《新办法》对于销售模式的解绑,实际上是尊重了市场在资源配置中的决定性作用,把销售模式的选择权、创新权还给市场,让经销商自由生长,让消费者用脚投票。


建立新型市场主体关系

 过去几年间,汽车行业的零供关系日益紧张。以往供应商出于增加销量和保有市场份额考虑,不顾去库存压力,盲目扩展经销商网络,再加之市场需求疲软,导致经销商盈利水平大幅下降。经销商利润的降低,成为其抱团反对供应商垄断和不正当竞争行为的导火线。近年来,虽然汽车行业成为反垄断执法关注的重点,多家供应商也因垄断行为受到行政处罚,但背后的行业潜规则却积弊已久、难以根除。

《新办法》以行业反映的突出问题作为切入点,着力促进公平交易与正当竞争,规范零供双方的交易行为,打压价格垄断行为的生存空间。比如,在新车销售管理方面,《反垄断指南》侧重于对强制经销商接受不合理销售目标、库存品种与数量等行为的规制,而《新办法》则作了进一步补充与完善,例如,在搭售商品、客户户籍限制、经销商转售限制、经销商冒用授权名义经营等方面,都作出了明确的禁止性规定。如果这些措施能够严格落地,零供关系的缓和与利益格局的平衡也将具有更多的期待可能性。

与《指南》更多地侧重竞争效果考量和分析不同,《新办法》直接规定了过多的“禁止性规定”,看似更方便操作和管理,没有太多的“模糊空间”,但同时也会引起“矫枉过正”的担忧,有些业内人士担心,零供关系有可能从供应商的强势走向经销商的“混乱经营”的极端。这一切有待于对《新办法》实施后市场情况的具体观察,我们相信市场有较强的自我修正功能,当然,还有《反垄断法》和《反不正当竞争法》两大法律针对具体垄断行为和不正当竞争行为亮出法律之剑。


相比《品牌办法》,《新办法》专设了“法律责任”一章,确立了汽车流通领域监督管理与行政处罚的规则。,比如赋予商务主管机关执法权限、依据双随机原则进行日常监督检查、建立企业信用记录纳入信息共享交换平台、改革备案管理制度等,。二是针对不同的行为类型和设定了不同的处罚条款,形成了类型具体、裁量严格、对应紧密的行政处罚体系,这在保障汽车销售领域行政执法规范性的同时,无疑也对行业自身提出了更高的合规要求。

与《反垄断指南》相比,由于立法目的不同,两者的具体处罚规则也各有侧重。如果汽车销售行为严重违反《指南》内容,可能会导致该行为被认定为构成违反《反垄断法》的某种垄断行为,从而面临没收违法所得、并处上一年度销售额1%—10%的处罚,违法成本很高。《新办法》作为部门规章,处罚程度也相对较轻,罚款的最高额为3万元,但随着企业信用记录制度的推行和信用信息公开制度的完善,如果企业被发现是相关行政处罚的“常客”,势必会对其商誉和公信力产生不利影响。


切实维护汽车消费者权益

《新办法》的出台对消费者带来了多重利好。对消费者而言,最直观的感受有二:一是买车时选择余地更多了,很多热门车型、高端车型的价格也会更加亲民;二是售后服务时选择范围更广了,过去的售后服务只能依赖4s店,消费者不得不为“以换代修”、“统一定价”等不正当竞争行为买单,《新办法》实施后,消费者可以从多种渠道购买到放心可靠的零部件,自由选择保养、维修等售后服务商家。

维护汽车消费者合法权益是《新办法》制定的重要立足点,关于消费者权益保护的内容,也体现在其众多条款之中。《新办法》指出,供应商、经销商应当建立完善汽车销售和售后服务体系,保证相应的配件供应,提供及时、有效的售后服务,严格遵守家用汽车产品“三包”、召回等规定,保障消费者合法权益。此外,《新办法》还进一步细化了供应商、经销商的凭证、文件交付责任,规定了售后服务商对消费者的明示义务,明确了消费者对非授权销售的知情权,强调了“书面告知”的程序规定,侧重从证据角度向保护消费者倾斜。这些规定,在提升消费体验、增强消费安全感的同时,完善了供应商、销售者、消费者之间的售后保护机制,呼应了汽车行业供给侧结构性改革的内在要求。


构建汽车流通领域新业态

同其他重点领域一样,新常态的三大特征:速度放缓、结构优化、动力转换在汽车流通领域也表现的尤为明显。具体到汽车流通领域,新常态的主要表现有:一、增速变慢,供过于求,买方市场成为新常态;二、重心下移,二线以下城市和农村市场销量增加,消费潜力大;三、售后与销售业务分离,售后服务市场崛起,增值服务水平加速提升;四、商业模式提档升级,互联网为核心的商业模式迅速发展,。

针对上述新常态,《新办法》也开出了多剂良方,以期对症下药、为构建汽车流通新业态扫清障碍。例如,《新办法》鼓励多元化经营、提倡共享和节约型新业态,从而力促经销商依据买方市场特点,采取互联网营销等手段,扩展受众范围,更新推广文案,转变宣传方式,主动对接基层市场需求,实现与消费者的“亲密接触”。例如,《新办法》提倡建立城乡一体的销售及售后服务网络,县乡基层市场受众广泛、需求多元化,只有共享、节约型的新业态,才能提高推广力度和渗透程度,从而说服消费者买单。

未来的汽车市场是买方市场,服务接地气、管理扁平化也将成为汽车流通业界的新追求和构建汽车流通新业态的基本理念。


结语

从宏观层面而言,《新办法》的出台是加快推进汽车流通领域供给侧结构性改革的必然要求,也将给汽车销售行业带来深远影响。具体而言,一是有利于健全汽车流通行业公平竞争体系,《新办法》通过引入多元化销售模式,为破除销售市场垄断、反制市场不正当竞争、提升行业营商环境提供了良好机遇。二是有利于汽车流通行业适应社会化发展需求,《新办法》支持发展共享型、节约型、社会化的销售与售后服务网络,为汽车行业共建共享销售网络、创新售后服务方式提供了法律依据,也为平衡营销服务网络、提升汽车流通组织化程度奠定了坚实基础。三是有利于汽车流通产业链协同发展,随着新车销售市场微增长时代的到来,后市场逐步成为新的增长点,《新办法》力推汽车销售和售后服务独立化发展,将推动售后服务的专业化和社会化。同时,《新办法》对配件流通限制方面的禁止性规定,对于放开搞活配件流通、促进后市场健康快速发展提供了重要保障。


作者简介


魏士廪,大成律师事务所北京办公室高级合伙人。

主要业务领域:私募股权与投资基金、、知识产权。

联系邮箱:shilin.wei@dentons.cn

张昂,大成律师事务所北京办公室魏士廪律师团队成员。

作者信息及文章来源于大成律师事务所bjdacheng)微信平台。




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